מעלה #6

21

דבר המערכת: כתיבת תוכן?

זו ככל הנראה לא הפעם הראשונה שבה אתם שומעים את הביטוי שמופיע בראש הרשימה הזו. כתיבת תוכן. כותבי תוכן. אפיק הפרנסה העכשווי של אנשים כותבים. כתיבת תוכן היא הצירוף המכובס לרתימת כישרון הכתיבה לצרכים מסחריים תוך מכירת האשליה שמדובר בעבודה יצירתית. האם כוונתנו היא שכתיבת תוכן היא עבודה לא ראויה? לא. האם אנחנו לא נעזרים בעצמנו בכתיבתם של אחרים? נעזרים. ובכל זאת, האם המונח החדש הזה דורש התייחסות מצידם של מי שהיו עד לא מזמן כותבי צורה, תוכן, סגנון, עלילה, דמויות, שפה? בהחלט כן.
לביטוי הזה בחרנו להקדיש את דבר המערכת של הגיליון השישי. כתיבת תוכן היא השכרת כישרון הכתיבה לשירותים שונים ומזיגתו לתוך סגנון פרסומי. הביטוי “כתיבת תוכן״ מגלה בראש ובראשונה שכתיבת התוכן הוא שימוש ביכולות יצירתיות אבל הוא במהותו לא יצירה, שכן עצם הגדרת הכתיבה כ״תוכן״ מוותרת על השאיפה לעבר שלם כלשהו שהוא יצירת אומנות. במהותה היא חלקית; בידיו של הכותב ניתן רק נושא הכתיבה. המרכיבים השונים של הכתיבה אינם נוכחים, ולכן גם אינם מתאחדים.
אנחנו רגילים לחשוב על יצירה כעל יחסים שבין תוכן לצורה, ובמובן הזה כתיבת התוכן היא השלב האחרון בתהליך הפקעת הצורה מכתיבה שאינה כתיבת קוד. מהנדסי התוכנה ואנשי המחשבים ניכסו את הצורה באופן מוחלט, והיא אינה שייכת יותר לאנשים כותבים: לנו כמעט ואין גישה אל הצורות המוכתבות בידי הכוח הטכנולוגי והכלכלי. חוסר הגישה אל הצורות אינו טכני גרידא. חשבו על זה: הצורות, האופנים, דרכי החיים, כל מה שקשור ל״איך״ – לא בידינו עוד.
הצורות הן טכנולוגיות, ואילו אנחנו, הכותבים, מסתפקים ב״מה״. בחומר שעובר בתוך הצורות המוכתבות וההזנה ההכרחית שלהן. אבל מה על התוכן? מה פירושה של המילה “תוכן״ בהקשר הטקסטואלי? בעצם כל דבר. מצד אחד על־פי המילון “תוכן״ הוא כל מה שנמצא בתוך משהו. מצד אחר מילה זו מהדהדת גם לאוזן אחרת: תוך אין. תוכן במשמעותו העכשווית הוא מושג המצוי תחת הפונקציה הפואטית של התקשורת, שכן תכליתו הבלעדית היא הצבעה חוזרת של הדובר על עצמו ואי הפסקת השידורים – בין שמדובר בערוץ שהוא יוצר יחיד ובין שמדובר בחברת החשמל. הצורך בכתיבת תוכן אינו אלא צורך למלא חלל, ובמצב זה המילים (שלא משלמים להן בעבור שעות נוספות) מתרוקנות ממשמעותן והופכות כסות לנוכחות.
במעין תהליך קסמים ריבוי המידע – וחוסר האמון בכך שהמידע יכול לשנות ולהשפיע על המציאות – מוביל לעוד מידע, שאינו אלא הצבעה על דובר שכור. כתיבת תוכן מתחזה להיות סוג מסוים של יצירה, כשלמעשה זהו תחום של יצרנות, לא של יצירתיות. יתרה מכך, הפונקציה של כתיבת התוכן מעניקה קדימות לטיפוס “הספרותי״ היצרני שאינו מתעכב ומתחבט. הכותב נהפך באופנים רבים לכתבן הממלא פונקציה פקידותית ולא יצירתית.
בעולם המרושת כתיבת תוכן אינה אלא המקבילה העגומה ל־lorem ipsum החינני של עידן הדפוס. כתיבת תוכן היא בסך הכול “פילר״ של טקסט חסר ולעולם לא הטקסט האמיתי – סיבת הטקסט, מהותו. אם בעידן הדפוס בחרו הדפסים לסמן את התוכן הממלא כחסר משמעות – כדי לסמן את ההבדל בין הטקסט הממשי ובין הטקסט הממלא – בעידננו הבולמי גם הטקסט הממלא הוא ממשי. לכאורה קיימת בהם משמעות, אבל למעשה הטקסטים הללו מחקים את ה־lorem ipsum של הדפוס. תומר ליכטש חזה את המגמה הזו כבר בספר ביכוריו שנשא את אותו השם ופורסם בשנת 2007. זו יצירה. המטרה המוצהרת של כתיבת התוכן היא הנעה של הקורא לפעולה (צרכנית לרוב), ולכן במהותה כתיבת תוכן אינה שייכת כלל לתחום היצירתי במובן העמוק של המילה יצירה, אלא היא קרובה יותר להתממשות ממנה אנחנו חרדים בתפילה: “למען לא ניגע לריק ולא נלד לבהלה״.

כתיבת תוכן משרתת את אוטוסטרדת הטקסטים שאנחנו נאלצים לקרוא ולכתוב כדי להמשיך לקיים את המערכות השולטות. לכן כדי להשיב את כתיבת התוכן אל המקורות יש להוציא את הביטוי הזה באופן מוצהר מאגף היצירה שתכליתה יצירת אובייקטים חדשים בעולם, ולהעבירה חיש מהר לאגף הרטורי, שתכליתו הנעה לפעולה בתוך קונטקסט תקשורתי. ואם “כתיבת תוכן״ היא ההתגלמות העכשווית של מקצוע הרטוריקה העתיק, אז ייטב לנו אם נתייחס אל הדבר כהווייתו ונשים לב לדרכי השכנוע, לרגשות המופעלים על הקוראים, לבהירות, לסגנון, לדימויים ולמטפורות, לרהיטות השפה, לתואם הסגנון, למקצב הדיבור.

כתיבת התוכן הולכת יד ביד עם ביטול הבגרות בספרות. שוב אותה תפיסה שספרות אינה תחום ידע, שהיא ביטוי כה אישי עד שאין לה היסטוריה, כללים, מחשבה. כך מכשירים את כותבי התוכן של העתיד ושומטים תחת רגליהם את כתפי הענקים שעליהם הם עומדים – גם בבלי דעת. מערכת מעלה מרכינה ראש נוכח ביטול הבחינות בספרות. שום תחום – לא אומנות, לא ספורט, לא ידיעת שפות, לא רקמה, לא הכנת ריבות ואפילו לא לימוד תורה לשמה – לא מתקדם ללא מטרות ברורות. אל תאמינו בשום אופן שיש ניגוד בין לימוד שיש בו תשוקה ושמחה ובין בקיאות או בחינה. הסרת בחינות הבגרות בספרות הוא חותם סופי על הפיכת הספרות ממקצוע, תחום דעת, אומנות – לתחביב משונה, משחק עקר של מעטים.

*** הגיליון השישי של מעלה הוא גיליון חגיגי לכבוד שבוע הספר העברי, ויש בו מכל טוב הארץ ומעבר לה. בגיליון שתים־עשרה רשימות, שמונה המלצות על ספרים, וטקסט קצר מאת מארק טוויין בתרגום ראשון, המופיע תחת המדור החדש “מעבר לים״. שני פוקר כתבה על שעת השקרנים מאת יערה שחורי, ויפעת שחם על מוגבל מאת אילה בן לולו. נדבי נוקד כותב על אמילי דיקנסון לכבוד צאת המבחר המוח רחב משמים בתרגומו של שמעון זנדבנק. עטרה בן חנן כתבה על כוס, מים לעמית בן עמי. רשימתו של אופיר אשרי על אל תספר לאחיך, ספרו של מאיר שלו, מציעה סוג חדש של ביקורת ושל מחשבה על אודותיה: שלו הוזמן להגיב לביקורת זו לפני פרסומה, ותגובתו מופיעה ברשימה עצמה.
חיים וייס ברשימה רטרוספקטיבית על הספר צל ידו מאת חיים באר, ועדו ניצן במסה על התעוררות השירה החרדית. במרכז הגיליון משובצת חטיבת המלצות על ספרים עבריים ישנים (ולא כאלה שפורסמו בשנה החולפת, כי לספרות אין זמן) מאת שמונה אוהבי ספרות יקרים:
הסופרות לאה איני ומאשה צור גלוזמן, המשוררים רוני סומק וליאור שטרנברג, המשוררת ואשת הרדיו ענת שרון בלייס, החוקרות ננה אריאל ויעל דקל והחוקר תומר פרסיקו. בחציו השני של הגיליון, שרון שקרג׳י כותבת על חתול שהוא רק חתול בספר קרתגו מאת זהר כוכבי, רותם עטר עוסקת בחושים בספר תנוכים משושים, שיניים רכות, וחידות אחרות מאת שחר פרדי כסלו, שירה מזוז כותבת על החקירות הטקסטואליות של דרור משעני בספרו אמונה, אלפרד כהן מעריץ את תומס ברנהרד וגם את הנובלה כן, מורן שוב רובשוב ברשימה על כריכות סדרת כבר לשירה, ויהונתן דיין בתרגום ראשון לאיך לספר סיפור, אפוריזם ספרותי שכתב מארק טוויין.

שלכם, נועה שקרג׳י, עטרה בן חנן, גלעד מאירי, אביב פטר

מחיר הספר: 21
שנת הוצאה: 2022